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Customer Acquisition: due parole che fanno gola a tutti gli addetti ai lavori del finance. E che fanno spesso rima con Lead generation.

I brand – e le loro agenzie – mirano ad ottenere sempre più contatti profilati, con la speranza di accrescere di conseguenza la loro base clienti, allocando investimenti in advertising sempre più sostanziosi. In linea, d’altronde, con il trend più ampio di ad spending globale.

Il settore finance non fa eccezione. Anzi, prendendo come benchmark il mercato statunitense, lo spending del settore finance nel digital advertising è passato da 8,78B$ nel 2016 a 15,25B$ nel 2019, registrando un aumento del 74%.

Spesa in digital marketing settore finance US

Maggiori investimenti vuol dire anche maggiore competizione sui canali digitali per l’acquisizione di prospects. Di conseguenza, gli addetti ai lavori hanno serie difficoltà quando devono raccogliere lead e calcolare un corretto ROI.
Senza contare che, a complicare le cose, sono gli stessi clienti: il loro approccio sempre più multicanale e multi-touchpoint, rende ancora più difficile la valutazione delle performance dei singoli canali.

In questo contesto, appare evidente quanto sia importante trovare un equilibrio tra il numero delle lead e la loro qualità.
Se si riesce a ben ponderare questi due fattori, è possibile risolvere, almeno in parte, il terzo, percepito come critico dal marketing: assicurarsi abbastanza budget, efficientando l’utilizzo della spesa pubblicitaria.

Perché è importante trovare un equilibrio tra numero di lead e qualità delle stesse?

Quando analizziamo i nostri risultati, fa sempre piacere osservare i dati di campagna che segnalano un numero elevato di lead ricevute.
Infatti, idealmente, più leads si rispecchiano in una maggiore quota di mercato ed una crescita della propria customer base. Un fattore chiave soprattutto per le fintech emergenti o i prodotti full digital.
Infatti, secondo la curva di adozione di un prodotto/servizio o tecnologia, più utenti riusciamo ad acquisire, più diventa facile convincere i cosiddetti “ritardatari”.

Tuttavia, applicare alla lettera questo concetto durante l’attività di budget allocation o la valutazione dei canali, può portare a prendere decisioni sbagliate.
Infatti, utilizzando fattori chiave come il costo-per-acquisition (CPA), il volume delle leads o il ROAS, non viene preso in considerazione tutto ciò che avviene dopo l’acquisizione del nuovo cliente.

Utilizzando il numero di lead come indice di performance di un canale, otterremo la seguente situazione nel budget allocation:

adoption curve digital marketing

Tuttavia, se le leads generate non sono di buona qualità o sono state acquisite tramite un forte welcome bonus, i prospect non saranno intenzionati né ad utilizzare il nostro prodotto né ad acquistarne altri a più alta marginalità tramite azioni di upsell e cross-sell.

Questo comporta delle conseguenze:

  • Una errata misurazione del CPA delle campagne.
  • Un costo-opportunità elevato.
  • Inefficienza nell’allocazione del budget.
  • Alto tasso di rifiuto delle lead e/o una customer base “stagnante” che rende la curva delle revenues inversamente proporzionale rispetto all’aumento dei clienti.

Un’applicazione concreta: leads generation per una carta prepagata con un welcome bonus

Per capire al meglio cosa può comportare l’adozione di un metodo errato di valutazione, useremo come esempio una banca full digital che offre una carta prepagata.

La carta offre un “bonus” di entrata dal valore di 15€ per chi richiede la carta

  1. Il canale che fornisce il maggior numero di nuovi clienti è Facebook, che spendendo 100€ al mese ha generato 20 prospects.
  2. Calcolando il CPA in quest scenario, otterremo:
    CPA=Cost/Conversions= 100€/20= 5€
  3. Tuttavia, queste leads sono state attratte grazie al bonus di benvenuto di 15€ e successivamente non hanno più utilizzato il prodotto.
  4. In questo caso, inserendo anche il bonus di benvenuto tra i costi, il CPA diventa di 20€ (5€ + 15€ di benvenuto).
  5. Il ROAS effettivo, escludendo attività di vendita delle leads o altro, risulterà in negativo, perché i nuovi prospect non hanno generato valore all’azienda, ma hanno solo beneficiato del welcome bonus.

Utilizzando la stessa banca come esempio, le campagne search paid – che non contengono keyword legate al brand – hanno i seguenti risultati:

  1. Budget speso 200€ e 10 lead generate
  2. Il CPA del canale, escludendo per il momento il welcome bonus, è di 20€
  3. Rispetto a Facebook, il costo del canale è 4x volte maggiore
  4. Tuttavia, scopriamo che solo 5 di essi hanno utilizzato il welcome bonus: il costo per nuovo utente, dalle campagne no brand di Google ads diventa:
    ((5*10€)+(5*35€))/10=22,5€
  5. Benché il CPA totale sembri maggiore rispetto al canale Facebook Ads, osservando il nostro CRM, notiamo che questi 10 prospect hanno generato entrate per la nostra banca pari a 20€ ciascuno, ad esempio aprendo un conto corrente o passando alla versione premium della nostra carta.
  6. Aggiornando il CPA del nuovo cliente, alla luce di questi dati provenienti dal CRM, abbiamo che l’Effective Cost-per-Acquisition (eCPA) è di 22,5€-20€= 2,5€.
  7. In questo caso, il ROAS tenderà a essere positivo, perché da questo canale abbiamo generato prospect che sono disposti ad utilizzare il nostro prodotto e sono propensi ad utilizzare altri nostri prodotti a più alta marginalità.

Se non avessimo inserito come fonte di dati anche la qualità dei nuovi clienti, avremmo avuto inefficienze nell’allocazione del budget, premiando erroneamente il canale Facebook e limitando le campagne search paid “No Brand”.

Diventa quindi evidente come sia necessario un metodo diverso per la valutazione della Customer Acquisition.

Occorre infatti adottare un approccio Profit Driven e saper misurare il Customer Lifetime Value, di cui abbiamo parlato in questo articolo.