L’importanza delle ricerche non-branded nel settore finance

Perché essere presenti sui motori di ricerca è fondamentale?

Far conoscere il nostro brand e il nostro prodotto sui motori di ricerca sta diventando sempre di più una necessità, soprattutto in settori molto competitivi come il finance.

Non è un caso infatti che l’87% degli utenti, prima di scegliere un servizio o un prodotto, utilizzi i motori di ricerca come primo canale digital di interazione.

La sola presenza nei risultati di ricerca da mobile migliora le attività di brand awareness del 46%. Inoltre, il 51% degli utenti hanno scoperto nuovi brand effettuando ricerche da mobile.

La necessità di essere presenti nei motori di ricerca comporta però l’aumento di competizione sia per gli spazi organici che per quelli a pagamento.Infatti, osservando l’andamento cross-settore del Cost-per-click (CPC) su Google Ads, è possibile notare come dal 2010 è quasi raddoppiato.

 

Incremento CPC Finance

Source: https://searchengineland.com/the-most-critical-google-ads-adwords-trends-of-2019-310766

Diventa quindi sempre di più importante saper investire correttamente il proprio budget media sulle ricerche a pagamento, cercando di massimizzare l’impatto su tutto il percorso di acquisizione dell’utente.

Ne si deduce che le ricerche di prodotto o ricerche no-brand, che contengono solo parole inerenti alla tipologia di prodotto/servizio che offriamo (senza il nome del brand), diventano fondamentali.

Perché le Keyword no Brand sono diventate importanti?

Il percorso dell’utente nel funnel, dal bisogno alla conversione, sta diventando sempre più complesso.

Il numero di touchpoints si sta moltiplicando e l’utente vuole sempre di più un’esperienza multicanale.

Le principali fasi che compongono un funnel di conversione sono:

  • Awareness: l’utente ha un bisogno ma non lo sta ancora ricercando direttamente
  • Consideration: l’utente ricerca attivamente il prodotto / servizio e sta valutando le diverse opzioni
  • Conversion: l’utente è pronto a convertire, scegliendo il prodotto di un brand

E’ possibile identificare la fase in cui l’utente si trova nel funnel di conversione osservando i termini di ricerca che digita sui motori di ricerca.

Applicando la logica al settore dei prestiti personali online, l’utente può essere identificato secondo i seguenti termini di ricerca:

Conversion funnel finance

Il funnel dimostra ciò che tutti i marketer, sia clienti che agenzie, sanno: le ricerche degli utenti che contengono il nome del brand hanno un maggiore tasso di conversione.

La “trappola” delle keyword Brand

Bisogna a tutti i costi evitare la trappola di focalizzarsi solo su di esse, per tre motivi:

  1. Gli utenti presenti nell’ultimo step di conversione sono solo una frazione di quelli presenti nella fase di consideration e, soprattutto, di awareness.
  2. Le keyword brand possono essere acquistate da competitor, incrementando la competizione anche nell’ultimo step del funnel.
  3. Se non vengono alimentati tutti gli step del funnel con ricerche di prodotto, le conversioni derivanti da ricerche brand tenderanno, nel lungo periodo, a 0, proprio perché l’utente si aspetta le informazioni quando gli servono, 24/7.

Puntare sulle keyword no brand, quindi, non solo indirizza gli utenti verso gli step più bassi del funnel ma, allo stesso tempo, permette di far associare il nostro brand al loro bisogno da soddisfare, sia esso un prestito, un conto corrente o un investimento mobiliare.

Parliamo di volumi: le keyword no nei prestiti, nelle carte prepagate, nei conti correnti e sulle assicurazioni auto

 

Ricerche no brand finance

Fonte: Seozoom

I dati presenti nella tabella si riferiscono a ricerche degli utenti che non contengono il nome del brand. D’altro canto, rappresentano ricerche di utenti che stanno cercando attivamente un prodotto per soddisfare un bisogno e, proprio per questo, sono fondamentali da intercettare.

Salta all’occhio come la quota percentuale di ricerche no brand sia molto elevata per tutti i prodotti presi in esame; questo indica che la la maggior parte delle ricerche di uno specifico prodotto finanziario vengono effettuate da utenti ancora indecisi.

Possiamo quindi riassumere la segmentazione delle query di ricerca degli utenti attraverso una categorizzazione:

  • Informativa, l’utente cerca maggiori informazioni sul prodotto (Awareness + Consideration)
  • Transazionale, l’utente cerca come concludere l’acquisto di un servizio / prodotto (Conversion)

Abbiamo approfondito le principali query degli utenti, per volumi di ricerca, suddivisi per prodotti:

Conclusione

I clienti, prima di acquistare un prodotto o servizio, ricercano informazioni sui motori di ricerca. Se vogliamo generare conversioni, non basta presidiare soltanto le keyword contenenti il nome del brand, ma anche tutte quelle inerenti alla fase “informativa”. Le ricerche di questo tipo infatti sono quelle fatte dalla maggior parte dei potenziali clienti. Se non compariamo quando l’utente si sta informando su quale prodotto scegliere, di conseguenza, non conoscendoci, non ci cerca quando avrà deciso di convertire.

Appare quindi evidente come avere un dominio già posizionato sulle ricerche di prodotto, soprattutto sulle cosiddette “code lunghe”, o avere uno storico delle keyword più conversive, rappresenta un vantaggio competitivo nel digital marketing.

Ne parliamo qui.

Fonti

Google, Mobile Search Consumer Behaviour Data, 2018, https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/mobile-search-consumer-behavior-data/

Google/Ipsos MediaCT, Search for Brands Industry Research Meta-analysis, 2013–2015, https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/25/how-advertisers-are-using-search-for-brand-building_articles.pdf

Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, U.S., August 2015, n=1291 online smartphone users 18+, https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/being-there-micromoments-especially-mobile/

Accenture, The Dawn of Banking in the post digital era, https://www.accenture.com/_acnmedia/PDF-99/Accenture-Banking-Technology-Vision-2019.pdf

 

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